Publicado el: Jue, Ago 24th, 2017

Leyendo de Pie: FARC – EP®, por Ibsen Martínez


El antiguo grupo guerrillero se transforma en una nueva marca de mercadeo electoral en Colombia

El ejecutivo de cuentas regresó a la agencia y escribió el siguiente informe de contacto a la Vicepresidencia Ejecutiva:

Nuestra primera conversación con el cliente prospectivo fue muy franca y cordial. Tuvo lugar en un área de desminado más allá de Puerto Caicedo, en el Putumayo. Lo que sigue es lo esencial de sus requerimientos.

a) El cliente viene de cerrar una etapa de reingeniería que lo ha llevado a ampliar su ámbito de desempeño. En virtud de acuerdos que norman su ingreso al mercado electoral colombiano, el cliente ha pasado de ser una corporación narcoguerrillera, líder continental en su categoría, que hasta hace poco integraba verticalmente las industrias del secuestro, el narcotráfico y la legitimación de capitales, a ser una organización que para todo propósito comunicacional debe mostrarse como un partido político de izquierda del primer mundo, aunque más afín a la MORENA de Andrés Manuel López Obrador o al Movimiento V República de Hugo Chávez en 1998 que a los bobalicones “verdes”, siempre perdedores en nuestro mercado.

b) El cliente está consciente de que las siglas FARC-EP carecen de lealtad de marca (“brand loyalty”) en los estratos de ingresos 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7,8, 9 y 10. Desea, pues, encomendar a la agencia elegida una campaña de reposicionamiento que entrañe cambio de nombre, logo, colores, eslóganes y jingles.

c) Nuestro comentario: todo esfuerzo por presentarse como un partido político con fines distintos de los que fueron por décadas los de la corporación madre presenta el riesgo de avivar la desconfianza del consumidor colombiano. Nuestro consumidor, para usar una expresión coloquial, ya está “picado de culebra” por las ofertas electorales de izquierda, caracterizadas por su ambigüedad hacia las FARC-EP. Rasurar y vestir de traje y corbata a Iván Márquez, desplegando como eslogan un verso de Mario Benedetti, no sería novedoso. Tampoco solución.

d) Nuestra contrapropuesta: el objetivo primordial de la campaña debe ser, al contrario, preservar la identidad de la corporación y ceñirse a una USP ( “unique sales proposition”), o “propuesta única de venta” que no contraríe el aparato de prejuicios del consumidor y, por ello mismo, no suscite de entrada su rechazo. Sin adelantarnos a “hacer copy”, sugerimos que el “bottom line” de cada pieza publicitaria sea equivalente a un enérgico “sí, somos las FARC, ¿y qué?; ¡al que nos mire a la cara le pegamos un tiro!”. El ahorro en sondeos y “focus groups” salta a la vista. El cliente acogió con visibles muestras de regocijo esta estrategia.

e) El cliente hizo suya la sugerencia de que la vocería de la campaña en las cuñas televisivas, sin embargo, no esté a cargo de Piedad Córdoba sino encarnada en personajes de ficción del tipo “hard selling”, tan exitosamente usados por Procter & Gamble (la cabeza de hogar, madre soltera, que trabaja como señora de la limpieza en un banco, por ejemplo), representantes de los estratos 2, 3 y 4 capaces de comunicar empáticamente el “reason why” de la campaña: denunciar la miseria, lo excluyente de los sistemas educativo y de salud y, sobre todo, la corrupción universal de la clase política. Ellos serían espejo y guía del “target group”, vehículo ideal de los motivos que informaron la exitosa y modélica campaña electoral de Hugo Chávez en 1998.

f) Finalizamos haciendo notar a la Vicepresidencia Creativa que el valor comercial de la marca FARC-EP® emana de una caleta calculada en más de 10.000 millones de dólares y sugiere que nuestro cliente prospectivo sea tratado como uno más de los prestigiosos bancos de inversión que integran nuestra cartera de clientes. ¡Hasta la victoria, siempre!

El País/@IBSENMARTINEZ

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